Dove investono le aziende del settore finance in Italia?

A queste domande cercherò di rispondere in questo articolo che vuole analizzare quanto lo strumento delle sponsorship sia strategico, all’interno del communication mix, per affermare un brand nel settore finanziario.

Il volume di investimenti

Partiamo dall’approfondire quanto sono rilevanti gli investimenti in questa industry.

Tra i big spender in sponsorizzazione, il settore finanziario/assicurativo non è secondo a nessuno

In Italia ogni 100 milioni di euro investiti oltre 10 provengono da brand commerciali di questo settore, senza considerare il peso delle fondazioni.

Per diversi player del settore, la share delle sponsorship all’interno del budget di comunicazione è preponderante e superiore a quella degli altri mezzi e perfino dell’advertising classico.

I big spender

Ma chi sono i principali investitori in questo settore?

Allianz, Gruppo Unipol e Generali tra le assicurazioni.

Intesa Sanpaolo, Unicredit e BNL Gruppo BNP Paribas tra le banche.

Dove investono Banche e Assicurazioni

Lo sport la fa da padrone, raccogliendo circa i due terzi degli investimenti in sponsorship.

Ad arte e cultura è destinato circa il 20% del denaro investito. Il restante è distribuito tra musica, spettacolo, ambiente, formazione e solidarietà.

Teatro e sport gli ambiti di investimento privilegiati

I brand nel settore finanziario si legano principalmente a istituzioni e eventi. Sono rari gli abbinamenti con singoli personaggi.

I player del settore investono tradizionalmente ingenti risorse nel mondo del teatro e dell’arte, con l’obiettivo di valorizzare il patrimonio culturale.

Che Banca! dà così il proprio nome al Teatro Nazionale a Milano, Unicredit sponsorizza l’Arena di Verona Opera Festival e la Filarmonica della Scala.

Ancora, Intesa Sanpaolo è sponsor principale della stagione del Teatro alla Scala, ma sponsorizza anche il Teatro Regio a Torino, il Teatro Franco Parenti a Milano, il Teatro La Fenice a Venezia e diversi altri.

In ambito sportivo, calcio e tennis sono le discipline che raccolgono i maggiori investimenti nel settore.

Nel tennis, ad esempio, si riscontra la forte presenza di:

• BNL Gruppo BNP Paribas, title sponsor degli Internazionali di Roma dal lontano 2007;
• Intesa Sanpaolo: sponsor delle ATP Finals di Torino e delle ATP Next Gen Finals a Milano (di cui è title sponsor), ma anche partner di due dei giovani tennisti italiani emergenti, Jannik Sinner e Lorenzo Musetti;
• Reale Mutua: sponsor degli Internazionali di Roma per 3 anni, ha scelto Lorenzo Sonego come proprio ambassador;
• Unicredit: sponsor delle Finali di Coppa Davis 2021.

Più raro l’impegno del settore finance nella musica e nel mondo dello spettacolo, anche se non mancano le operazioni di rilievo, come ad esempio quella di Intesa Sanpaolo a fianco del Jova Beach Party.

Dopo aver analizzato chi sono i big spender e dove le aziende sono solite investire, vediamo ora quali sono le loro strategie di investimento in sponsorship e gli obiettivi.

Al centro la comunità

Attraverso le sponsorizzazioni, le aziende di questa industry ricercano innanzitutto occasioni di dialogo e un modo per esprimere vicinanza alle comunità, condividendo le passioni dei propri stakeholders (clienti, istituzioni, dipendenti, etc).

Investono così in prevalenza nei territori dove hanno la sede o in cui sono particolarmente attive: Gruppo Unipol a Bologna, Intesa Sanpaolo a Torino e a Milano, Allianz a Milano e a Trieste, Generali ancora a Trieste e a Venezia.

Gli obiettivi

Tra le imprese più grandi, oltre al presidio del territorio (relazioni istituzionali, PR, incentive), gli investimenti rispondono sovente a obiettivi di posizionamento: consolidare la reputazione e l’immagine del brand.

Questo obiettivo è di frequente abbinato a quello di raggiungere/presidiare target specifici di clientela (ad esempio i più giovani).

Gli obiettivi commerciali o di coinvolgimento della rete sono invece più rari: un esempio efficace in questo senso è dato da Banca Mediolanum con il Giro d’Italia.

Tra le aziende di minori dimensioni, le sponsoship vengono attivate, spesso, anche per rafforzare (rapidamente) awareness e riconoscibilità a livello nazionale.

Accordi da giganti

Questo settore si caratterizza per gli investimenti dal grande impatto: sono infatti frequenti gli accordi da main/title sponsor (es. Internazionali BNL d’Italia o Intesa Sanpaolo Next Gen Finals nel tennis).

Il settore finance è inoltre tra i più attivi nei “naming rights” (di impianti sportivi, ma non solo):

• stadi: Allianz Stadium a Torino, Unipol Domus a Cagliari
• arene: Mediolanum Forum e Allianz Cloud a Milano, Unipol Arena a Bologna, Allianz Dome a Trieste
• circoli del golf: Allianz Course by Trent Jones Sr e Allianz Bank Course by Hurdzan-Fry a Torino
• teatri: Teatro Nazionale CheBanca! a Milano

Le sponsorship come attività strategica piuttosto che tattica

Le sponsorship vengono solitamente utilizzate per promuovere il brand del gruppo (es. Unipol Gruppo), della capogruppo (es. Intesa Sanpaolo) o delle controllate (es. Unipol Sai), piuttosto che per spingere singoli prodotti e servizi.

Il settore si contraddistingue per gli accordi pluriennali (sovente di lunghissima durata) con strutture, istituzioni e eventi: BNL è sponsor degli Internazionali di Roma dal 2007, Allianz dà il proprio nome allo Juventus Stadium dal 2017 e lo farà fino al 2030, Unicredit è sponsor del Festival Lirico dell’Arena di Verona dal 1994 …

Agli accordi di natura prevalentemente strategica si affiancano le operazioni tattiche, ma queste sono meno frequenti rispetto ad altre industry.

Gli investimenti in attivazione sono inferiori ad altri settori merceologici

Di rado le sponsorizzazioni vengono promosse sui mezzi d’informazione attraverso campagne pubblicitarie dedicate; un’eccezione è rappresentata da Reale Mutua che lo scorso anno ha promosso, anche in tv, l’abbinamento con gli Internazionali di Tennis.

In alcuni (e rari) casi, le aziende promuovono offerte dedicate o lanciano prodotti personalizzati rivolti al pubblico di riferimento: un caso di studio è quello di BNL Gruppo BNP Paribas che ha sviluppato un’offerta riservata ai tesserati della Federazione Italiana Tennis a condizioni agevolate.

Sono ancora isolati gli esempi di costruzione di vere e proprie community fondate attorno alle specifiche passioni dei membri. Ancora una volta il caso esemplare è quello di BNL che negli anni ha promosso We Are Tennis, la community online lanciata nel 2011 è oggi un punto di riferimento per tutti gli appassionati di questa disciplina, dove è possibile tenersi aggiornati su tutti i principali tornei internazionali.

Tra i big spender in sponsorizzazione, come abbiamo visto, il settore finanziario/assicurativo non è secondo a nessuno, ma le strategie degli operatori sono molto diverse tra di loro.

Analizzarle aiuta gli investitori a comprendere come si muove la concorrenza e aiuta i venditori a scoprire quali sono le aziende che possono mostrare maggior interesse per la loro offerta.

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Alessandro Donato

Senior Advisor | +20 years experience in Marketing and Sponsorship Management | Sports Manager

[:it]L'articolo Le strategie di investimento in sponsorship di Banche e Assicurazioni proviene da Chainon.[:]

A sottoscrivere questo primo smart contract sono stati Lega Pallavolo, il consorzio che raccoglie le squadre partecipanti ai campionati di pallavolo maschile di Superlega, Serie A2 e Serie A3, e ChainOn, il primo marketplace per la compravendita di sponsorizzazioni e diritti media nello sport e nell’intrattenimento che opera attraverso l’utilizzo di algoritmi proprietari, blockchain e intelligenza artificiale.

I legali rappresentanti delle due parti hanno sottoscritto, da remoto, uno smart contract, ovvero un contratto digitale. In virtù di questo primo, storico, accordo smart, ChainOn è diventato Official Innovation Partner della Lega Pallavolo.

L’accordo prevede l’accesso gratuito fino a fine anno al marketplace www.chainon.it per la Lega e i 53 club che la compongono, che potranno così proporre le proprie offerte di sponsorizzazione sulla piattaforma.

Per l’occasione, è stato istituito il Premio Innovazione ChainOn/Lega Pallavolo, che verrà assegnato al Club della Lega che si sarà maggiormente distinto durante la stagione in ambito innovazione.

Nell’ambito dell’accordo, ChainOn era presente sui led a bordo campo della Final Four di Coppa Italia 2022 che ha visto trionfare la squadra di Perugia.

La stipula di questo accordo, avvenuta sulla piattaforma di Chainon, apre le porte a un nuovo scenario per le sponsorizzazioni, sportive e non solo.

Il funzionamento di ChainOn e le sue features

ChainOn è un marketplace di trading peer-to-peer (P2P), basato sull’utilizzo della blockchain e l’intelligenza artificiale, che, nell’ambizione dei suoi ideatori, vuole rivoluzionare il mercato delle sponsorizzazioni e dei diritti media.

La blockchain è un sistema di crittografia molto sicuro e permette di redigere contratti “intelligenti” che possono essere negoziati con le medesime garanzie dei tradizionali: in pochissimo tempo (giorni e non mesi) e gestendo in automatico corrispettivi variabili. Il tutto con un costo dell’intermediazione molto ridotto rispetto al mercato offline tradizionale.

La piattaforma www.chainon.it è online a partire dal 4 marzo 2022. È una “vetrina” ad accesso riservato in cui gli investitori (aziende) e i venditori (club, federazioni, atleti, intermediari) hanno a disposizione un crescente database di opportunità di sponsorizzazione. Investitori e venditori possono incontrarsi virtualmente, scambiarsi informazioni, negoziare e concludere contratti digitali di sponsorizzazione.

La blockchain si imporrà anche per la sponsorizzazione sportiva e i diritti media?

Il mondo delle sponsorizzazioni è spesso rimasto un passo indietro rispetto al progresso tecnologico. Ma un servizio come quello lanciato in questi giorni impone – come dichiara Giovanni Palazzi, Ceo e Founder ChainOn – paradigmi nuovi, basati sulla velocità di transazione, la possibilità di smobilizzare il magazzino dei diritti sponsorizzativi invenduti (un mercato che in Italia, secondo le stime, vale circa 100 milioni di euro all’anno). Il tutto con commissioni che oggi su ChainOn sono l’1% del valore di vendita, contro il 15% medio richiesto con l’intermediazione tradizionale. Il tutto senza contare gli ulteriori risparmi in costi di ricerca, negoziazione, contrattualistica e gestione.

Un marketplace digitale come questo supera alcuni limiti tradizionali del mercato delle sponsorship come fino ad oggi lo abbiamo conosciuto, che a mio avviso ne hanno limitato di molto lo sviluppo:

• innanzitutto la realizzazione, negoziazione e gestione (compreso l’eventuale contenzioso) dei contratti. La sola realizzazione e negoziazione del contratto di sponsorizzazione può essere molto complessa. Quante volte sono stato impegnato per settimane con la controparte contrattuale!?! L’innovativa soluzione offerta da ChainOn è lo Smart Contract, un contratto digitale con validità legale che semplifica il processo e che permette inoltre: l’abbattimento dei confini nazionali per la sottoscrizione e i pagamenti; la sicurezza degli incassi alle scadenze; la possibilità di automazione dei compensi legati a risultati e la gestione delle controversie in tempi rapidi, grazie all’arbitrato online.
• l’opacità, perchè un marketplace si caratterizza necessariamente per la trasparenza – sia dell’offerta che dei prezzi.

Quali sono le opportunità per gli investitori (aziende) e i venditori (club, federazioni, atleti, intermediari)?

Tra le opportunità principali che un’offerta come questa promette segnalo queste quattro:

1. mettere a disposizione di investitori e venditori di diritti un grande database di opportunità di sponsorizzazione (e in un secondo momento di diritti media e di licenza);
2. suggerire ai venditori i settori merceologici e le aziende che possono mostrare maggior interesse per la loro offerta, individuando, ad esempio, le aziende che sponsorizzano nella sua regione con un determinato massimale di spesa, oppure individuare gli sponsor che sono stati contrattualizzati da un competitor;
3. mostrare ai potenziali acquirenti le opportunità di partnership con maggior Ritorno sull’Investimento (ROI) in una determinata area oppure quali soggetti sponsorizza un’azienda concorrente;
4. grazie alla tecnologia, i diritti di sponsorship potranno essere trasformati in Token digitali scambiabili su internet in cambio di criptovalute. Un Token permette ad un investitore, ad esempio, di esporre sui led di una gara sportiva tre minuti di un messaggio pubblicitario. Dopo aver acquistato il Token, l’acquirente potrà pubblicizzare il suo prodotto oppure rivenderlo nuovamente ad un prezzo maggiore di quello d’acquisto. I Token sono una leva per allargare l’offerta e smobilizzare importanti quantità di risorse.

What’s next

Oggi non sono in grado di dire se la selling proposition di ChainOn sarà un successo, ma potrebbe rappresentare un’occasione di rilancio per lo sport ad ogni livello. Una rivoluzione di cui potrebbero beneficiare anche i club più piccoli e perfino le associazioni dello sport di base, che potranno accedere alla piattaforma e pubblicare le proprie offerte di sponsorizzazione sportiva in blockchain, per proporle a investitori anche molto più importanti di quelli con cui solitamente collaborano.

Ma la rivoluzione promessa da ChainOn non si limita allo sport: in futuro, il sistema potrà essere esteso anche al mondo dello spettacolo e della cultura.

Personalmente mi aspetto che la blockchain possa, almeno nel medio termine, modificare in maniera decisa il processo di compravendita delle sponsorizzazioni che attualmente conosciamo.

La blockchain potrà consentire l’incontro tra domanda e offerta, la negoziazione, la sottoscrizione del contratto in tempo reale con risparmi molto alti sulle commissioni, attraverso la disintermediazione, a vantaggio soprattutto dei venditori più piccoli. Il tutto efficientando i processi e riducendo i costi.

Che la rivoluzione abbia inizio….

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Alessandro Donato

Senior Advisor | +20 years experience in Marketing and Sponsorship Management | Sports Manager

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