Cosa sarà del 2024? Quali saranno le tendenze dello sport nel nuovo anno? StageUp e ChainOn.it hanno individuato sei trend per l’industria sportiva a livello globale e li hanno condivisi in anteprima con Sport&Business. Con una postilla: la recente sentenza sul caso Superlega, che promette di rivoluzionare gli assetti calcistici e non solo, non avrà effetti immediati. Questi i trend analizzati:
1) Crescita degli investimenti nello sport;
2) Investimenti in tecnologie applicate allo sport e alla digitalizzazione dei processi di sponsorship;
3) Importanza crescente della tecnologia: AR/VR, AI, data analytics, blockchain;
4) Esplorazione di nuove discipline;
5) Dalla visibilità alla “Brand Capitalization”;
6) Crescite del settore “Welness”.
L’altro filone è quello rappresentato dagli investimenti in tecnologie applicate allo sport, che nel 2021 ammontavano a 13,6 miliardi di dollari e nel 2028 si prevede schizzeranno a 40,5. Tra di essi spicca la digitalizzazione dei processi di sponsorship (dal marketplace ai servizi persponsor e sponsee), “un settore cheha visto nel 2023 investimenti in startup in crescita esponenziale, pari ad oltre 300 milioni di dollari solo negli Usa“, osserva Palazzi. Proprio sul tema delle sponsorizzazioni siamo in presenza di una nuova generazione di intese commerciali. “La sponsorship non è più visibilità, così com’era nata negli anni Settanta, ma un sistema di comunicazione integrata che sfrutta la pluralità dei mezzi a disposizione degli sport maker e vaste platee digitali dal tasso di interazione molto marcato”, spiega il presidente di StageUp.
Si prevede infatti che il mercato delle sponsorizzazioni sportive crescerà con un tasso medio annuo di quasi il 7%raggiungendo quota 90 miliardi di dollari nel 2027, secondo
Brandessence. E presterà sempre maggiore attenzione alle tematiche Esg, quindi agli impatti ambientali, sociali e di governance. “Gli accordi di sponsorship saranno sempre più valutati attraverso parametri oggi tipici delle realtà del terzo settore. Questo aprirà opportunità importanti, specie per lo sport di base: serviranno managerialità e piattaforme specifiche per valorizzare queste attività sostenibili e dare la possibilità allo sponsor anche di ottenere token Esg che gli permettano di valorizzare e, se possibile, compensare attività che gli sponsor non riescono ad armonizzare con normative ambientali sempre più stringenti”.
Terzo trend, l’importanza crescente della tecnologia, che si muove su quattro grandi aree: la realtà virtuale aumentata (dagli stadi al wellbeing), l’intelligenza artificiale, il data analytics e la blockchain. “Occhio, però, agli effetti negativi sulla compressione della spettacolarità, con l’uso massivo degli strumenti tecnologici per il miglioramento delle performance e l’analisi degli avversari che rischia di oscurare l’elemento della creatività determinante per lo spettacolo”, avverte Palazzi.
D’altronde, lo sport è sempre a caccia di nuovi fan, tendenza che sarà confermata nel 2024 a braccetto con l’esplorazione di nuove discipline, tesa proprio all’allargamento della platea degli appassionati. “Stiamo vivendo in un mondo in cui l’inclusività di genere e delle disabilità sta diventando centrale. Nei paesi industrializzati le donne fanno già più sport degli uomini. Alle Olimpiadi di Parigi saranno presenti numerose competizioni miste e sia golf che cricket stanno valutando l’introduzione di competizioni mixed-gender. E qui si apre la grande sfida per gli sport tradizionali. Come coinvolgere le nuove generazioni? Le abitudini di consumo di Millennials, Generazione Z e Generazione Alpha sono molto differenti, con una predilezione per aspetti valoriali come l’inclusività e la tutela dell’ambiente e una minor attenzione ai format lunghi”.
Siamo al quinto trend: dalla visibilità alla brand capitalization. Spiega il presidente di StageUp: “Il ritorno dell’investimento nella sponsorizzazione è basato tradizionalmente sull’equivalenza tra visibilità dello sponsor e valore commerciale. Un tipo di misurazione che si dimostra ogni giorno più debole e di minor interesse per gli sponsor perché i canali e le opportunità di visibilità si sono moltiplicate e frammentate. Il futuro della sponsorizzazione è legato alla capacità del brand dello sport maker di legarsi alla marca sponsor in un piano di comunicazione che costruisca un messaggio coerente con i suoi obiettivi e valori. Vanno di conseguenza aggiornati i sistemi di monitoraggio ponendo al centro ricerche e modelli che valorizzino la cosiddetta “brand capitalization” che può arrivare ad avere un valore del 50% superiore rispetto a quello della sola visibilità”. In quest’ottica, se la visibilità cessa di essere l’unico elemento valutativo, anche una realtà meno mediatica ma fortemente radicata su un territorio come l’Empoli in Serie A può dimostrare di portare benefici importanti ad uno sponsor assimilabili a quelli ottenibili con abbinamenti a club più blasonati.
L’ultima tendenza sta nella crescita del settore wellness che va di pari passo con le dinamiche della società: le persone vivono più a lungo e vogliono prendersi cura del loro corpo, quindi l’attività fisica diventa cruciale. Secondo Statista, i ricavi dei fitness club nel mondo, pari a 91,2 miliardi di dollari nel 2021, schizzeranno a 169,7 miliardi nel 2030. “Una spinta – chiosa Palazzi – determinata dall’aumento del reddito pro capite a livello globale. I bisogni estetici, per molti, sono ormai equiparabili a quelli primari”.