Quali sono le strategie di investimento in sponsorship di Banche e Assicurazioni?
Dove investono le aziende del settore finance in Italia?
A queste domande cercherò di rispondere in questo articolo che vuole analizzare quanto lo strumento delle sponsorship sia strategico, all’interno del communication mix, per affermare un brand nel settore finanziario.
Il volume di investimenti
Partiamo dall’approfondire quanto sono rilevanti gli investimenti in questa industry.
Tra i big spender in sponsorizzazione, il settore finanziario/assicurativo non è secondo a nessuno
In Italia ogni 100 milioni di euro investiti oltre 10 provengono da brand commerciali di questo settore, senza considerare il peso delle fondazioni.
Per diversi player del settore, la share delle sponsorship all’interno del budget di comunicazione è preponderante e superiore a quella degli altri mezzi e perfino dell’advertising classico.
I big spender
Ma chi sono i principali investitori in questo settore?
Allianz, Gruppo Unipol e Generali tra le assicurazioni.
Intesa Sanpaolo, Unicredit e BNL Gruppo BNP Paribas tra le banche.
Dove investono Banche e Assicurazioni
Lo sport la fa da padrone, raccogliendo circa i due terzi degli investimenti in sponsorship.
Ad arte e cultura è destinato circa il 20% del denaro investito. Il restante è distribuito tra musica, spettacolo, ambiente, formazione e solidarietà.
Teatro e sport gli ambiti di investimento privilegiati
I brand nel settore finanziario si legano principalmente a istituzioni e eventi. Sono rari gli abbinamenti con singoli personaggi.
I player del settore investono tradizionalmente ingenti risorse nel mondo del teatro e dell’arte, con l’obiettivo di valorizzare il patrimonio culturale.
Che Banca! dà così il proprio nome al Teatro Nazionale a Milano, Unicredit sponsorizza l’Arena di Verona Opera Festival e la Filarmonica della Scala.
Ancora, Intesa Sanpaolo è sponsor principale della stagione del Teatro alla Scala, ma sponsorizza anche il Teatro Regio a Torino, il Teatro Franco Parenti a Milano, il Teatro La Fenice a Venezia e diversi altri.
In ambito sportivo, calcio e tennis sono le discipline che raccolgono i maggiori investimenti nel settore.
Nel tennis, ad esempio, si riscontra la forte presenza di:
- BNL Gruppo BNP Paribas, title sponsor degli Internazionali di Roma dal lontano 2007;
- Intesa Sanpaolo: sponsor delle ATP Finals di Torino e delle ATP Next Gen Finals a Milano (di cui è title sponsor), ma anche partner di due dei giovani tennisti italiani emergenti, Jannik Sinner e Lorenzo Musetti;
- Reale Mutua: sponsor degli Internazionali di Roma per 3 anni, ha scelto Lorenzo Sonego come proprio ambassador;
- Unicredit: sponsor delle Finali di Coppa Davis 2021.
Più raro l’impegno del settore finance nella musica e nel mondo dello spettacolo, anche se non mancano le operazioni di rilievo, come ad esempio quella di Intesa Sanpaolo a fianco del Jova Beach Party.
Dopo aver analizzato chi sono i big spender e dove le aziende sono solite investire, vediamo ora quali sono le loro strategie di investimento in sponsorship e gli obiettivi.
Al centro la comunità
Attraverso le sponsorizzazioni, le aziende di questa industry ricercano innanzitutto occasioni di dialogo e un modo per esprimere vicinanza alle comunità, condividendo le passioni dei propri stakeholders (clienti, istituzioni, dipendenti, etc).
Investono così in prevalenza nei territori dove hanno la sede o in cui sono particolarmente attive: Gruppo Unipol a Bologna, Intesa Sanpaolo a Torino e a Milano, Allianz a Milano e a Trieste, Generali ancora a Trieste e a Venezia.
Gli obiettivi
Tra le imprese più grandi, oltre al presidio del territorio (relazioni istituzionali, PR, incentive), gli investimenti rispondono sovente a obiettivi di posizionamento: consolidare la reputazione e l’immagine del brand.
Questo obiettivo è di frequente abbinato a quello di raggiungere/presidiare target specifici di clientela (ad esempio i più giovani).
Gli obiettivi commerciali o di coinvolgimento della rete sono invece più rari: un esempio efficace in questo senso è dato da Banca Mediolanum con il Giro d’Italia.
Tra le aziende di minori dimensioni, le sponsoship vengono attivate, spesso, anche per rafforzare (rapidamente) awareness e riconoscibilità a livello nazionale.
Accordi da giganti
Questo settore si caratterizza per gli investimenti dal grande impatto: sono infatti frequenti gli accordi da main/title sponsor (es. Internazionali BNL d’Italia o Intesa Sanpaolo Next Gen Finals nel tennis).
Il settore finance è inoltre tra i più attivi nei “naming rights” (di impianti sportivi, ma non solo):
- stadi: Allianz Stadium a Torino, Unipol Domus a Cagliari
- arene: Mediolanum Forum e Allianz Cloud a Milano, Unipol Arena a Bologna, Allianz Dome a Trieste
- circoli del golf: Allianz Course by Trent Jones Sr e Allianz Bank Course by Hurdzan-Fry a Torino
- teatri: Teatro Nazionale CheBanca! a Milano
Le sponsorship come attività strategica piuttosto che tattica
Le sponsorship vengono solitamente utilizzate per promuovere il brand del gruppo (es. Unipol Gruppo), della capogruppo (es. Intesa Sanpaolo) o delle controllate (es. Unipol Sai), piuttosto che per spingere singoli prodotti e servizi.
Il settore si contraddistingue per gli accordi pluriennali (sovente di lunghissima durata) con strutture, istituzioni e eventi: BNL è sponsor degli Internazionali di Roma dal 2007, Allianz dà il proprio nome allo Juventus Stadium dal 2017 e lo farà fino al 2030, Unicredit è sponsor del Festival Lirico dell’Arena di Verona dal 1994 …
Agli accordi di natura prevalentemente strategica si affiancano le operazioni tattiche, ma queste sono meno frequenti rispetto ad altre industry.
Gli investimenti in attivazione sono inferiori ad altri settori merceologici
Di rado le sponsorizzazioni vengono promosse sui mezzi d’informazione attraverso campagne pubblicitarie dedicate; un’eccezione è rappresentata da Reale Mutua che lo scorso anno ha promosso, anche in tv, l’abbinamento con gli Internazionali di Tennis.
In alcuni (e rari) casi, le aziende promuovono offerte dedicate o lanciano prodotti personalizzati rivolti al pubblico di riferimento: un caso di studio è quello di BNL Gruppo BNP Paribas che ha sviluppato un’offerta riservata ai tesserati della Federazione Italiana Tennis a condizioni agevolate.
Sono ancora isolati gli esempi di costruzione di vere e proprie community fondate attorno alle specifiche passioni dei membri. Ancora una volta il caso esemplare è quello di BNL che negli anni ha promosso We Are Tennis, la community online lanciata nel 2011 è oggi un punto di riferimento per tutti gli appassionati di questa disciplina, dove è possibile tenersi aggiornati su tutti i principali tornei internazionali.
Tra i big spender in sponsorizzazione, come abbiamo visto, il settore finanziario/assicurativo non è secondo a nessuno, ma le strategie degli operatori sono molto diverse tra di loro.
Analizzarle aiuta gli investitori a comprendere come si muove la concorrenza e aiuta i venditori a scoprire quali sono le aziende che possono mostrare maggior interesse per la loro offerta.
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